Ein­kaufs­stress — Teil 2

Shop­pen für die Seele?

Shop­pen scheint uns weit mehr Ver­gnü­gen zu berei­ten als gewöhn­li­ches Ein­kau­fen, wel­ches zu unse­rem Lebens­un­ter­halt dient.

Shop­pen macht Spaß. Shop­pen ist Frei­zeit­be­schäf­ti­gung. Shop­pen ist span­nend. Shop­pen ist ent­span­nend. Shop­pen bedeu­tet Gewinn. Shop­pen ist Luxus und Frei­heit. Shop­pen für die Seele?…

Was ist der Unter­schied zwi­schen Ein­kau­fen und Shop­pen? Und war­um emp­fin­den wir beim Ein­kau­fen Stress, wäh­rend wir beim Shop­pen regel­recht aufblühen?

Was wir über unse­ren Ein­kauf den­ken oder was wir dabei erle­ben, beein­flusst unser Emp­fin­den und berei­tet uns posi­ti­ven oder nega­ti­ven Stress. Wäh­rend unser nor­ma­ler Feierabend‑, oder Wochen­end-Ein­kauf oft in Distress aus­ar­tet, sieht es beim Shop­ping ganz anders aus. Hier wird das Beloh­nungs­sys­tem in unse­rem Gehirn akti­viert und Unmen­gen an Freu­de­hor­mo­nen aus­ge­schüt­tet. Wir füh­len uns wohl und berei­chert, beson­ders dann, wenn wir das Gefühl haben, ein Super-Schnäpp­chen gemacht zu haben. Das kann durch­aus auch bei einem Lebens­mit­tel­ein­kauf der Fall sein. Schnäpp­chen-Jäge­rIn­nen erle­ben Glücks­ge­füh­le, wenn sie das Gefühl haben, etwas wirk­lich Gutes und Güns­ti­ges ergat­tert zu haben. Und genau­so schnell macht sich Frus­tra­ti­on breit, wenn sie nicht das bekom­men haben, was sie woll­ten oder noch schlim­mer, wenn sie gar nichts mit­neh­men konnten.

Schmerz ver­mei­den – Freu­de erle­ben – so funk­tio­niert unser Gehirn!

Ein nor­ma­ler Ein­kauf geht bei vie­len oft mit einem Ver­lust­ge­fühl ein­her. Wir müs­sen unser sau­er ver­dien­tes Geld her­ge­ben für die paar Tei­le, die mor­gen schon wie­der auf­ge­braucht sind. Ver­lust bedeu­tet für unser Gehirn “Schmerz”. Schmerz wol­len wir nicht erle­ben und ver­su­chen ihn daher zu ver­mei­den. Lie­ber nicht so viel Geld aus­ge­ben… lie­ber behal­ten, was man hat. Das bedeu­tet aber auch, dass man sich den einen oder ande­ren Wunsch ver­sagt. Und das führt wie­der­um zu Frus­tra­ti­on. Wer oft Frust hat, weil er viel­leicht jeden Cent zwei­mal umdre­hen muss, scha­det auf Dau­er sei­ner Gesundheit.
Dau­er­frust → Dau­er­stress → krank!

Shop­ping für die Seele?

Beim Shop­ping füh­len wir uns berei­chert. Wir haben Beu­te gemacht. Wir haben etwas bekom­men für unser Geld. Wir haben unse­re Wün­sche erfüllt.

Viel­leicht hast du längst gemerkt, dass unse­re Gedan­ken uns hier einen Streich spie­len. Unse­re Denk­wei­se beein­flusst, was wir füh­len. Wenn du denkst, du hast für dein Geld nichts bekom­men, fühlst du dich schlecht und hast Stress, weil du genau weißt, du musst mor­gen wie­der Geld aus­ge­ben, ohne etwas dafür zu bekom­men. Und das Tag für Tag, Monat für Monat.

Wenn du der Mei­nung bist, für dein Geld etwas Wert­vol­les erhal­ten zu haben, etwas das du gebrau­chen kannst oder das dich erfreut, sieht die Sache ganz anders aus, nicht wahr? Du fühlst dich super, jeden­falls so lan­ge, bis dein schlech­tes Gewis­sen dir sagt: “Das hät­te jetzt aber auch nicht sein müs­sen…”. Oder bis du der Mei­nung bist, dich mal wie­der beloh­nen zu müssen…

Vor­sicht, hier besteht Sucht­ge­fahr! Wer stän­dig shop­pen muss, um sich gut zu füh­len, kom­pen­siert damit einen unbe­wuss­ten psy­chi­schen Kon­flikt, eine Lee­re, die aus­ge­füllt wird mit Hand­ta­schen, Schu­hen, Akku­schrau­bern, Video­spie­len oder sons­ti­gem Schnickschnack.

Was ver­an­lasst uns zum Kauf?

Wir kau­fen zu über 90% aus emo­tio­na­ler Moti­va­ti­on. Die­se emo­tio­na­le Kauf­ent­schei­dung recht­fer­ti­gen wir dann mit ratio­na­len Begrün­dun­gen. Wir kau­fen, um unse­re Bedürf­nis­se zu befrie­di­gen. Abra­ham Maslow hat die Moti­ve mensch­li­chen Han­delns hier­ar­chisch in fünf Grund­mo­ti­va­tio­nen unterteilt.

1. Befrie­di­gung kör­per­li­cher Bedürfnisse:
Essen, Trin­ken, Schlaf, Klei­dung, Gesund­heit, Sexualität

2. Befrie­di­gung unse­res Sicherheitsgefühls:
Das Gefühl, in siche­ren Ver­hält­nis­sen zu leben, siche­re Woh­nung, siche­rer Arbeits­platz etc.

3. Befrie­di­gung unse­res Bedürf­nis­ses nach sozia­len Beziehungen:
Fami­lie, Part­ner­schaft, Freun­de, Kol­le­gen, das Gefühl, gebraucht zu werden

4. Befrie­di­gung unse­res Bedürf­nis­ses nach sozia­ler Anerkennung:
Stre­ben nach Wohl­stand, Kar­rie­re, Macht, Sta­tus­sym­bo­le, Ruhm bzw. Auszeichnungen

5. Befrie­di­gung unse­res Bedürf­nis­ses nach Selbstverwirklichung:
Ent­fal­tung unse­rer Indi­vi­dua­li­tät, Lebens­sinn, Wer­te, Glau­ben, Reli­gi­on, Spiritualität

Das viel beach­te­te, neue­re Züri­cher Modell der sozia­len Moti­va­ti­on von Nor­bert Bischof unter­schei­det hin­ge­gen nur drei Motiv­sys­te­me des Menschen:

1. Sicher­heit
Hier­un­ter wer­den alle Moti­ve zusam­men­ge­fasst, die die Absi­che­rung der Exis­tenz, des Lebens und der Sicher­heit uns nahe­ste­hen­der Men­schen betreffen.

2. Erre­gung
Hier­un­ter fal­len alle Moti­ve, die sich auf Sti­mu­lanz bezie­hen, z. B. das Stre­ben nach Abwechs­lung, nach Aben­teu­er, neu­en Erfah­run­gen etc.

2. Auto­no­mie
Hier wer­den Moti­ve ver­eint, die mit Leis­tung, Kon­trol­le, Durch­set­zung zu tun haben, z. B. das Stre­ben nach Unab­hän­gig­keit, nach Gel­tung, Macht und Einfluss.

Das Wis­sen dar­um, dass jedes mensch­li­che Han­deln durch inne­re Moti­va­tio­nen gesteu­ert wird, gibt der Wer­be­indus­trie wich­ti­ge Hin­wei­se für die kon­kre­te Gestal­tung ihrer Wer­bung. Hin­zu kom­men Erkennt­nis­se aus der moder­nen Gehirn­for­schung. Neu­ro­mar­ke­ting heißt hier das Zauberwort.

Frü­her wur­de die Wer­bung posi­tiv gestal­tet. Wir soll­ten uns wohl­füh­len, wenn wir die Anzei­ge oder den Spot im Fern­se­hen ange­schaut haben. Eine ange­neh­me Melo­die wur­de hin­ter­legt, eine net­te Sze­ne gezeigt, die einer­seits den Nut­zen des Pro­duk­tes her­aus­stell­te und uns ande­rer­seits ein Gefühl von mehr Lebens­qua­li­tät ver­mit­teln sollte.

Viel­leicht kennst du noch die Marl­bo­ro-Wer­bung, die dem Kon­su­men­ten ein Gefühl von Frei­heit und Unab­hän­gig­keit sug­ge­rier­te? Oder die Spots von Coca-Cola, die für Lebens­freu­de, Spaß und Genuss standen.

Heu­te weiß man:  Nicht nur posi­tiv prä­sen­tier­te, auch nega­ti­ve Wer­bung bleibt beim Kon­su­men­ten hän­gen. Dabei gilt: je ner­vi­ger des­to bes­ser. Das Brül­len des Wer­be­tex­tes (spe­zi­ell in der Radio­wer­bung), aggres­si­ve Hin­ter­grund­mu­sik und die viel­fa­che Wie­der­ho­lung des Schlag­wor­tes inner­halb kür­zes­ter Zeit füh­ren dazu, dass sich der Wer­be­spot so rich­tig in unse­re Ner­ven­bah­nen hin­ein­dreht. Das ist ähn­lich wie bei einem Ohr­wurm, den kriegst du so schnell auch nicht mehr aus dem Kopf.

Fazit

Ob wir posi­ti­ve oder nega­ti­ve Wer­bung sehen… ob wir mit dem Ein­kauf unse­re Grund­be­dürf­nis­se befrie­di­gen oder shop­pen, um ein Glücks­ge­fühl zu haben – hin­ter jedem Kauf steckt eine Motivation.

Wenn wir uns bewusst wer­den, wer oder was unse­re Kauf­ent­schei­dun­gen beein­flusst, kön­nen wir uns nicht nur vor den Tricks der Wer­be­indus­trie, son­dern auch vor gefähr­li­chen Lust- und Frust­käu­fen schüt­zen. Die Beto­nung liegt hier auf “gefähr­lich”. Denn ein gele­gent­li­cher Lust- oder auch Frust­kauf scha­det nicht, solan­ge er im Rah­men bleibt. Den aller­dings musst du selbst festlegen.

 

 

Mach dir dei­ne Ein­stel­lun­gen und Glau­bens­sät­ze übers Ein­kau­fen bewusst. Fin­de her­aus, was genau dir Ein­kaufs­stress berei­tet. Sind es die 17 ver­schie­de­nen Sor­ten Ket­chup, die dich wuschig machen? Ist es die lan­ge Schlan­ge an der Kasse?

Ist es die Fest­stel­lung, dass die­se spe­zi­el­le Hand­ta­sche oder Bohr­ma­schi­ne lei­der aus­ver­kauft ist und du heu­te “leer” ausgehst?

Oder ist es die Ver­mu­tung, für dein Geld nicht genug bekom­men zu haben? In die­sem Fall ist es rat­sam, dir eine wert­schät­zen­de­re Ein­stel­lung anzu­eig­nen, wenn du Dau­er­frust ver­mei­den willst.

Wie du deinen Blickwinkel veränderst und
eine wertschätzende Grundhaltung entwickelst,
zeige ich dir im persönlichen Coaching. 
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Die Check­lis­te Ein­kaufs­stress hilft dir, dei­ne Stress­fak­to­ren beim Ein­kau­fen zu iden­ti­fi­zie­ren. Hier down­loa­den: Check­lis­te Einkaufsstress

In der nächs­ten Woche:
3. und letz­ter Teil der Ein­kaufs­stress-Rei­he: “Wenn Shop­pen zum Alp­traum wird”